人物介绍：

邢华， 85 级硕士校友，本科就读于北京大学经济系世界经济专业。邢华早期在国家外汇管理局计划统计处工作; 曾任中国光大集团董事长秘书及中国光大银行董事会秘书, 其后历任中国光大国际有限公司( 香港上市公司) 执行董事及副总经理, 负责投资者事务管理, 接待基金经理及分析员,负责公司路演; 北大财富网络有限公司( 网上股票及债券交易内容提供商)之首席执行官; 大通证券有限公司( 中国注册综合性证券公司) 副总裁, 主管投资银行业务及电子商务业务。2010 年，邢华加入国内最大的经典音乐平台库客音乐任CEO，主管经营、运作、融资。

第一次见到邢华师姐是在五道口院歌词曲编写讨论会上。邢华作为音乐业内人士参与了院歌的参谋工作。邢华一袭短发、沉静、优雅。在几十分钟的交流中，她亲切健谈，谈吐间散发着职场成熟女性的魅力与超凡脱俗的古典气质。我们聊到了五道口的往事、聊到了古典音乐，聊到了库客的商业模式，也聊到了从金融转行至互联网服务公司的创业压力。

从爱好到职业

邢华是一位古典乐迷。在加入库客音乐之前，邢华一直从事金融专业工作。在过去的几十年，不管工作多忙，她都在古典音乐上投入很多时间精力。邢华说，这些都受益于北大的人文音乐环境。她本科就读北大时，当时中国交响乐团的指挥李德伦先生经常到北大举办一些关于音乐方面的讲座。此外，当时教世界经济地理课程的陆卓明老师几乎每个月都会举办音乐讲座，针对不同的音乐家、作品以及不同演奏的版本让学生欣赏。从那时起邢华就爱上了古典音乐，一发不可收拾。在1994年到2000 年，邢华一直在香港工作，在那里买世界著名唱片公司的古典音乐唱片比较容易，邢华买了很多唱片，听古典音乐的爱好一直延续了下来。最疯狂的时候，不管是在北京还是在出差期间，邢华一年要听100 到120 余场音乐会，让听者不禁瞪目咋舌。

库客音乐由出身音乐世家的余赫创立于2006 年。凭借对古典音乐市场的敏感性，余赫意识到国内可能存在巨大市场空间，于是打算开拓这个细分领域。尽管大部分人都认为流行音乐都挣不到钱，古典音乐几乎不可能做到，但库客仍破土而生。

早在创建初期，库客音乐就与一家版权合作机构拿索斯（Naxos）达成独家合作。对于一个初创的古典音乐服务商来说，与拿索斯这样的音乐版权方合作至关重要。一是它的内容覆盖很广，涵盖了从中世纪到20 世纪所有古典音乐的内容，包括其他地区一些不知名的作曲家等；另外，与这样国际知名的版权方合作也是一个背书，对后期业务拓展大有裨益。
邢华自己最早也是库客音乐的用户，这里能帮助她找到一些偏门的唱片，邢华说，从她的个人经历来看，古典音乐是一个越学习越了解、越了解越热爱的艺术门类。加之朋友圈子里有很多喜欢音乐的，还有的是在音乐行业中的，大家互相交流得也比较多。众多因素结合在一起，任职库客音乐CEO 成为了水到渠成的事情。邢华说，“我自己也认为，没有人比我更合适了。”于是，古典音乐从邢华的爱好摇身转变成了她的职业。

从7 家到500 家

库客音乐网站早在2006 年9 月就开始启动。早起步和古典音乐的偏门让库客音乐迅速积累起了大量的版权资源。但将古典音乐版权商业化在最初远远没有想象简单。

很长时间以来，受整个音乐产业大环境的影响，很多人对于版权意识比较薄弱，觉得听音乐就应该是免费的。同时也有很多音乐下载和分享的平台，尽管这些平台的行为在一定程度上是违法的，但在中国，法律并不是很严格，更加让免费的环境深入人心。而库客音乐从创建开始就走正版付费的道路，因为可行的保底+ 分成模式会让其他版权方比较容易信任和认可。虽然近年来，国家对于版权的控制越来越严格，版权也越来越珍贵，音乐分享也不像以前那么随意了，外部环境的改变对于音乐产业的发展会有一定的促进作用，但这需要一个较为漫长的过程。

库客音乐最主要的机构客户是学校和公共图书馆。它把古典音乐以“库客数字音乐图书馆”数据库的形式销售给高校或公共图书馆，用户通过图书馆页面的多媒体数据库可以免费进入点播和下载。正式运营第一年，库客音乐只有7 个付费客户，北京大学、中央音乐学院等院校是最早一批客户。邢华说，“专业的音乐院校相对还好沟通，而找其他学校、图书馆谈，对方第一反应就是一个理工类大学为什么要买一个音乐图书馆的数据库。”

尽管大多数音乐平台都不赚钱，但教育机构仍是一个庞大的市场。最近几年，中国高校开始大规模兴起素质教育、通识教育，在这样的大背景下，库客面临一个难得的商业机会——这很大程度上增加了教育机构对于古典音乐的版权购买需求。学校图书馆的经费也相应增加，有专门的视听室、多媒体室。大部分院校愿意购买古典音乐的内容，以此提高学生们的艺术鉴赏力和专业学习的需求。但音乐类数据库方面只有库客一家，在版权内容方面基本没有同品质的竞争对手。慢慢地，库客的客户从7 家增加到目前的500 多家。

不只是单纯推销数据库，库客在运营和营销上也充分结合了其教育属性。库客在服务上推出“高雅艺术进校园”的活动，请专家或讲师每年在大学和公共图书馆举办100 多场古典音乐宣传教育讲座。其中古典音乐欣赏、专题讲座很受高校学生欢迎。库客还提供一些社会团体的演出、音乐节的票，让学生去参与。邢华说，结合这样的活动，学生和学校都更直接感受到古典音乐的魅力、更容易接受数据库的服务形式。目前库客已有500 多家机构客户，近两年以70% 的速度成长。邢华感慨道，“我觉得库客用了八年时间做对了一件事，也是最朴素的一件事，我们把版权真的当版权了，把产品和服务真的当产品服务了。坚持做正版的确不是一件容易的事情，但我们找到一种模式并坚持下来。我们觉得这条路是正确的。

邢华还介绍说，库客的专业团队曾深入到少数民族地区村子里，用了3年时间录制了国内56 个民族原生态的音乐，将其作为自有版权的积累，反向代理到版权方。库客对传统文化传承的尊敬让人更佩服。

从to B 到整个音乐生态

在不断丰富版权积累与扩展客户的良性循环下，库客开始在其他领域尝试可能的商业化途径。库客音乐的一个优势是其拿到的版权授权范围很宽泛。“最初拿版权时范围就特别宽，除了互联网上在线收听、下载，还可以做商业场所的音乐应用、移动运营商服务等。所以，我们开始重点尝试做背景音乐。在国外已有成熟的背景音乐服务模式，如美国和日本每年有10 亿美元的规模，而在国内年交易额还不到1 亿元人民币。”邢华说。国内看似不起眼的背景音乐市场已经慢慢在起步，一方面是版权意识的增强，一方面是商业机构品牌意识的增加。库客仍然需要从大的连锁机构开始啃。目前它的背景音乐已与50多家商户合作、覆盖2000 多个播放点，包括国美电器、国贸商城等大型购物中心等。

背景音乐这块业务的竞争本质上在于版权内容和专业的运营服务。库客音乐选择跟国外做背景音乐、内容比较专业化的公司进行合作，结合场景、目标人群、品牌特色由专业音乐编辑进行选曲排序，每季度更换；技术上还推出了一键式播放的软硬件产品以及后台客户端。背景音乐服务目前的收费并不贵，大众化的播放每一年服务费才几百元，专业定制化的服务价格稍贵一些。“未来空间非常大，基本就是做规模，在国外每个播放点的价格每天也就几元钱，但规模大。”邢华说。

另一大扩展方向则是如何把手里的音乐内容推到更多个人用户面前。“库客音乐从成立起，就瞄着个人用户。B 端是付费源，但在使用面都是个人，我们从未忽略用户体验这一环。”2015 年，库客开始通过自己开发应用或与现有商家合作，还与乐视、小米、歌华、百事通等家庭互联网入口建立合作，进驻家庭背景音乐市场，形成库客音乐独特的音乐生态。“因为网站有50 万曲目，需要用户自己搜索，对普通用户来说门槛比较高端。我们考虑对个人听众应该做一些轻应用，偏向功能性的音乐，比如陪伴音乐、胎教、儿童音乐，或者家庭咖啡时间、红酒时间类音乐应用，需要编辑运营，打开就能听。”但邢华认为对个人用户的收费费用要降下来，先积累用户量。

对于库客来说，教育市场还有继续扩张的空间，“目前高校和公共图书馆也就做了市场的10%。”邢华还将受众定位在中小学，这也是非流行音乐教育场所，但需要产品更加对路。邢华说，库客还继续切入音乐教育市场，一款以钢琴教育为切入口的产品将很快上线。2013 年底，库客音乐完成麦顿投资千万元的A 轮融资。2015年，库客音乐宣布完成B 轮融资，此轮融资达数千万人民币，投资方为天星资本。此后，库客音乐将拓展至商业及个人的背景音乐市场，完成场景环境与音乐搭配的细分工作，下一步是着手挂牌“新三板”。
如今，库客目前的发展方向、投资与盈利模式更加明确，资本市场的扩大也进展得很顺利。但在库客创业初期，在当时版权意识还很薄弱的情况下，事业艰难可以想见。对此，邢华也唏嘘感叹。她说，“到库客来，我觉得压力不比在金融行业小，反而会大很多，因为它要生存，还要发展。首先，这个企业得活着，现金流紧张的情况可能经常发生，比如在寒暑假期间，我们的toB 业务可能一分进账都没有，但我们所有的工作还要正常运转，那时候对整个经营团队来说压力就非常大。另外，现在的市场环境竞争非常激烈，整个行业中其他的企业发展得也都很快，不进则退，一切都迫使你只能向前奔跑。”

五道口的深厚情谊

谈到五道口的生活，邢华心情更放松了，但情绪也随着激动了起来。邢华向我们感悟，在道口三年的学习影响到了毕业后30 年的整个职业生涯。道口的读书经历对她之后的人生道路影响非常大。谈及五道口的师生情谊，邢华满怀深情地说，五道口的老师和同学都很优秀，在这样的环境里求学，会不自觉地为自己树立一个标杆，来激励自己达到更高的目标，这也让她养成了严格自律的习惯，各项工作都以高标准来要求自己。“道口同学之间感情都非常深厚，每一位同学做出了成就，我们都是发自内心地为他感到高兴，为他感到骄傲。但难过的是85 级已有三名同学离世，真心希望以后同学们不管多忙，也要多花时间相聚在一起。”离别之际，邢华也表达了对学院及众校友们的祝福，并表示学院活动如有需要她都很乐意给予帮助，还一直向我们很诚恳地说，自己工作太忙，为五道口贡献太少，感觉很愧疚，让人听后非常感动。

从邢华身上，我们看到了每一个道口人的影子，孜孜不倦地在各行各业第一线奋力拼搏，也看到了道口校友间之间互帮互助的纽带和情怀。这也是道口人最珍贵、最值得骄傲的财富。